起業、新規事業などビジネスの立ち上げでどうしても必要になるスキルが「マーケティング」スキルと言えます。フレームワークは先人の人たちが築いてくれた地図のようなものです。今回はマーケティングの分析で使えるフレームワークをお伝えします。

そもそもマーケティングとは?

チビた
マーケティングのフレームワークは起業で必須なの?
兄貴
ビジネスをしながら学んでいくものでもあるので、そこまで気負いしなくて大丈夫!ただ知っておく事で高確率で失敗を回避できるのでぜひマスターしてみよう!

 

マーケティングとは

マーケティング(Marketing)は、マーケット(取引売買する場所)にingを付けた言葉で「お客さんが集まる場所」が本来の意味です。そこを推し進めて、マーケティングとは一般的には「売れる仕組み作り」と言えます。

もっと理想で言えば「お客様の方から選んでもらうための施策」と言えます。つまり、ゴリゴリ売り込む事業スタイルではなく、自然とお客様に認知され、お客様の方から買いたくなるようにする事が「マーケティング」の本質と言えます。

あの「経営学の父」「経営コンサルタントの創始者」と言われるピータードラッカーですが、『顧客創造につながるイノベーションとマーケティングこそが企業の基本的な活動であり、その他の行動はすべてコストである』と言葉を残しています。つまり顧客開拓を行う本質がマーケティングだと、伝えているのです。

マーケティングの本質

ピータードラッカーはマーケティングの意味を以下のように説明しています。

『マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである』

と言葉を残しているのです。要するにマーケティングをきちんと行う事ができれば「営業活動」そのものが、不要になり、企業にとっては大幅なコスト削減に繋がると言える訳です。

マーケティングの誕生

歴史を遡ると「マーケティング」と言われる概念は19世紀のアメリカが誕生しました。この背景として、18世紀にイギリスでは産業革命によって、製品の大量生産が可能になりました。

そうなると物が溢れ、需要と供給のバランスが崩れて「どのように在庫を販売するべきか」と、試行錯誤を行うようになったのです。これが「マーケティング」の始まりだと言われています。

その後1905年にはオハイオ州立て大学のビジネスコースでの授業で教養として用いられ、1950年には経営において重要な視点であるということから、多くの企業にも取り入れられてきたという歴史があるのです。

フレームワークって何?

フレームワークとは?

「フレームワーク」とはもともとIT用語として「システム開発を行うためのプログラム」を指します。ですがビジネスの世界でも「枠組み」として言葉が使われています。特にビジネスやマーケティングにおいては「課題の抽出」「問題解決」など、様々な戦略立案の際に使われています。

フレームワークのメリット

フレームワークを活用できると事で、ビジネスに加速を付けることが可能です。

コスト削減

マーケティングは「お客様から自然に選ばれる施策」「販売を不要にする事」と定義しました。このマーケティングを構成するフレームワークを身に付けられれば「企画・製造・販売・流通」等のビジネス全てのシチュエーションで、余計な手間を省く事ができるのです。特に、余計な広告、不必要な営業、企画等を避ける事ができれば「コスト削減」に繋がるのは間違いないと言えるでしょう。

客観視

事業のスタートでは特に「想い」が先行すると、「顧客」の視点に立つ事がどうしても疎かになってしまうケースもあります。そこでフレームワークを用いれば「顧客目線」「市場目線」に勝手に、思考が定まるため、客観的思考が自然とできるようになります。

生産性向上

ビジネスで既に世に出回っているフレームワークは、先人の実業家、またドラッカー等のプロの経営コンサルタントが導き出した、言わば「宝の地図」です。このフレームワークで、今のご自身のビジネスを当てはめて考える事で、大失敗を避けて、余計な遠回りをせずに戦略を組み立てる事ができるのです。

マーケティング分析で使えるフレームワーク7選

それでは実際にマーケティングの分析で活用を検討したい、代表的なフレームワークを1つ1つ紹介させて頂きます。

Why-What-How思考

この3つは事業やサービスもそうですが、企業の在り方を考える上でも使われるフレームワークです。WHY(長期的視点)・What(中間的視点)・HOW(短期的視点)の3つの視点で、考えます。

参照:leadgenius

WHY(長期視点)

なぜ、この会社は存在するのか。何の為にこの事業が存在するのか。いわゆる「理念」に当たります。このWHYの中をさらに細分化すると「MVV理論」が考えられます。「Mission(ミッション)=会社が社会に果たすべき使命」「Vision(ビジョン)=将来のあるべき姿」「Value(バリュー)=顧客へコミットする価値」をそれぞれ、明文化できて、かつ社員やプロジェクトメンバーに浸透する事が繁栄の要素と言えるでしょう。

WHAT(中期視点)

WHATは「目標と戦略」です。WHYで掲げた理念を実現させるための数値的目標です。ほとんどの場合、3年・1年・半年・3ヶ月・1週間と、逆算して考えていくのがオーソドックです。また目標設定のフレームワークとして「SMARTの法則」が一般的に用いられます。

「Specific=具体的か」「Measurable=測定可能か」「Achievable=達成可能か」「Result-based=成果に基づいているか」「Time-bound=期限はあるか」、この5つの視点に沿った目標設定が不可欠になります。

HOW(短期視点)

HOWは「行動計画(アクションプラン)」です。理念・目標を達成させる為の「計画」に当たり「では日々何をするのか・どうやるのか」がHOWに当たります。HOWを効果的にマネージメントしていく為には「PDCAスキル」が不可欠になると言えるでしょう。

PDCAはもはやみんなが知っているフレームワークと言えますが、実際に確実に実行できているのは極意一部の方だけかもしれません。P(計画)→D(実行)C(検証)→A(改善)ですが、その本質は「C(検証)」にあると言えるでしょう。もちろん「実行」しなければ、何も始まりませんが、常に「理念・目標」と照らし合わせて、「この行動で確実に目標を達成できるのか」という、定期的な「Check」がHOWを底上げするマネージメント手法と言えるでしょう。

SWOT分析

戦略フレームワークのど定番となるSWOT分析。元々はスタンフォード大学の研究で導き出されたもので、自社の内部環境と外部環境を総合的に分析する事が目的です。Strength(強み)・Weakness(弱み)・Opportunity(機会)・Threat(脅威)の4視点で、

S=自社(サービス)の強みをどのように活かすのか

W=自社(サービス)の弱みはどのように克服するのか

O=顧客獲得・サービス拡大の機会をどのように作るのか

T =どのように競合他社(競合サービス)を打ち負かすのか

考えます。またこの4つは強み・弱みという「内部環境」と、機会・脅威という「外部環境」の2つに視点に更に分けて考える事ができます。

参照:Urumo

内部環境

内部環境に含まれる要素としては、企画・人材・製造・販売・流通などです。内部環境の分析では「コア・コンピタンス分析」が有効です。コア・コンピタンス分析とは「他社には提供できない中心の価値」は何か、という事です。SWOT分析で考えたものをより「具体的・数値化」する為に用います。

コア・コンピタンス

参照:マーケティングを色んなところに活用して見たいブログ

基本的には自社(サービス)の「開発」「製造」「営業」「バックオフィス系」の4つの切り口で分析をする事が一般的です。この中で、特に自社は何のスコアが高いと言えるのか明確にする事で、より具体的な強みの明確化に繋がります。

外部環境

外部環境に含まれる要素としては、時代・経済・法律・文化・国際などの幅広い要素が考えられます。外部環境を更に具体的にさせる分析方法として「PEST分析」「3C分析」は有効です。

PEST分析

参照:Ferret

PEST分析とは「マクロ視点」から、経済や社会の外部環境要因を考えるフレームワークです。Politics(政治)・Economics(経済)・Society(社会)・技術(Technology)をそれぞれ考える事で、外部環境を細分化していきます。図でも分かるようにPでは「政治」「法律」、Eでは「景気」「株価」、Sでは「教育」「流行」、Tでは「インフラ」「IT技術等」に分けて考える事で、「どのような脅威が考えられるか」「どこに機会があるのか」を分析していきます。

3C分析

参照:SNBI

3C分析は「ミクロ視点」から、経営環境を分析して事業の成功要因を導き出すフレームワークです。Customer(顧客)・Competitor(競合)・Company(自社)の3視点から分析を行うことでKSF(Kye Success Factor=成功要因)を見つけ出す事が目的です。

顧客分析

ポイントとしては「市場規模・潜在顧客数・地域構成・業界構造・製品サイクル・市場の成長性・購買プロセス・購買決定者・購買に影響を及ぼす原因」などの項目から、分析を行います。自社サービスの潜在顧客を把握する目的となります。

競合分析

ポイントとしては「競合他社の数・参入障壁・撤退障壁・競合の戦略・強み・弱み・競合の業績」などの項目から分析を行います。自社・他社の強みと弱みを総合的に分析して、マーケットシェアをどの程度取れるのかを把握する事が目的になります。

自社分析

ポイントとしては「理念・業績状況・人材・資本・技術力・戦略・ブランド力・知名度・コスト」などの項目から分析を行います。数値化できる箇所は、必ず数字を用いてシビアな分析が求められます。

MECE

MECE(ミーシー)とは英語で「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の略で「モレがなく、ダブりがない」の意味です。フレームワークの1つとして考えるよりは、基礎的な概念として覚えておくと良いでしょう。

参考:BIZHINT

上の図では「右下」の図で分かるように、最も整理されている構造となっています。他の図では、白い余白の「モレ」が会ったり、色が重なっている「ダブり」が見られます。MECEを疎かにしてしまうと、他のフレームワークのロジックを考える時に、綺麗な分析ができなくなってしまうのです。例えば経営資源の4要素と言われる「ヒト・モノ・カネ・情報」や、生活の3要素である「衣・食・住」も、MECEが活用されている事例になります。重要な要素としては「セグメント」で、どのキーワードで区別・分類をするかを注意して考える必要があります。

5F分析

現在の企業戦略論の生みの親とされるマイケル・E ・ポーターが発案した5Force分析とは、「業界に影響する競合要因」を考えるフレームワークです。5F分析の目的は「事業(業界)」を選ぶ事です。闘う前に勝てる場所を見つける事が目的となります。5つの視点から圧力を分析して、業界の魅力や特徴を検討してみましょう。

参照:Ferret

業界内(同業他社)

業界内でどんな競合が存在し、競争がどの程度激化しているのか、そしてどのような企業が影響力を持っているのかといったように、他社・業界を総合的に分析します。

売り手(供給業者)

商品の仕入れ先・部品等の仕入れ先の変化が、業界内にどのような影響を及ぼすのかを分析します。仕入れ先に対してイニシアチブを握れる交渉力があれば、優位にビジネスを進める事ができますが、仕入れ先が占有的な状況であれば、供給コストがかさむ可能性があります。

新規参入

自社が属する業界に対して、参入障壁が高いか低いか、また参入業者が多いか少ないかを分析します。事業参入にあたっての設備投資、法的な規制、技術的なスキルの習得難易度等のハードルが低ければ低いほど、新規参入の脅威は高まります。

買い手

自社のサービスを購入してくれる企業・個人の顧客です。供給より需要が上回ったり、ユーザーのニーズの変化、また商品(サービス)の乗り換えのしやすさ等が発生すると、自社の利益が抑制される脅威になり兼ねません。

代替品

自社が提供している商品(サービス)の形や仕組みを変えて、ユーザーのニーズを満たす商品が該当します。代替商品ができて、より手軽に、身近に、コストが抑えられるのであれば、自社の脅威となります。

7S戦略

7S戦略とは世界有数のコンサルティングファームであるマッキンゼーが提唱したもので、「経営資源」を分析するフレームワークです。経営資源を「ハード資源」と「ソフト資源」に分けて分析します。このフレームワークの中心の核となるのが価値観ですが、分析のポイントとしてはどのSから考えるのか「優先順位」を明確にする事が必要です。

ソフトの4Sは企業が存続する限り「変わらないもの」と考えられ、ハードの3Sは業種・時代・タイミングによって「変化するもの」と言えるでしょう。であるならば、ソフトの4Sからきちんと分析を行い、基盤を固める事が基本的な優先順位と言えるでしょう。

参照:グロービス経営大学院

ハード資源(3つのS)

・Strategy(戦略):自社が競合優位に立てる理由は何か・優先的に解決すべき課題は何か・事業の方向性・経営資源の確保等の戦略分析

・Structure(組織):どのようなチーム構成か・上司と部下の構造とは、などの組織構成分析

・System(システム):管理システム・情報システム・報酬体系・人事評価システム・会計制度等の分析

ソフト資源(4つのS)

・価値観(Shared Value):経営理念・社是等の7Sの核となる分析

・スキル(Skill):自社の持つ営業力・技術力・マーケティング力など総合的な分析。自社だけでなく他社との比較も必要なポイント

・人材(Staff):どのような人材の確保・採用・教育が必要かを総合的な分析

・スタイル(Style):社風・経営スタイル・コアバリュー・意思決定フロー等の分析

RBV分析

アメリカの経営学の教授であるJ・B・バーニー氏が提唱した戦略フレームワークです。RBV(リソース・ベースド・ビュー)とは、企業の経営資源・人材・開発力・組織力等を総合的に分析るるものです。一言で「内部資源」と訳されます。

根底概念として「企業が競争優位性を保てるかどうかは、企業の経営資源やそれを活用できる能力(ケイパビリティ)の開発次第である」という考えから成り立っています。RBVを考える上で「VRIO(ヴリオ)分析」が有効です。VRIO分析とは企業の価値を4つの視点で分析するフレームワークです。

VRIO分析

参照:Ferret

Value(経済価値)

自社の経営資源が、顧客に対して価値を提供できているかを問いましょう。

Rarity(希少性)

業界において、その経営資源を保有しているのは少数かを問いましょう。

Inimitability(模倣困難性)

自社の経営資源は他社にとって模倣しやすいか問いましょう。競合他社に追いつかれるリスクはないか、突き放す施策は何か、社会的な規制、特許等の規制はあるか。

Organization(組織)

自社が経営資源を有効活用できる組織体制であるか問いましょう。自社の組織が、経営資源を上手に活用できる仕組みがあるのか、ルールは整備されているか、より良く改善のする為にできることは何か。

ただしこのVRIO分析とRBV分析は、もともと「競争環境を安定したもの」を前提として提唱された分析のため、その点を留意してフレームワークを用いる必要があると言えます。

ブルー・オーシャン戦略

ブルーオーシャンと「独自の新市場」で、レッドオーシャン(競争が激化した市場)を避ける戦略です。レッドオーシャン市場では、限られたマーケットを大多数の企業が奪い合う構図ですが、対照的にブルーオーシャン戦略では競争を避けて「戦わずして勝つ」為に作戦を練ります。

参照:MEN’S EDGE

上図のように、幾つかのカテゴリーで比較して検討ができます。結論として、当たり前ですが「高い付加価値を低コストで実現する事」を解決できる企業が、生き残っていけると言えます。そこで、ブルーオーシャン戦略をより詳細に分析する3つのフレームワークをお伝えします。それが「バリューイノベーション」「非顧客の3分類」「6つのパス」です。

バリューイノベーション

バリューイノベーションとは「コストを引き下げると同時に顧客にとっての価値を向上させていく」事です。これはブルーオーシャン戦略の土台となる考え方で、「他社が重視しないポイントに焦点を絞って価値を向上させる」事で実現できるのです。

参照:BLUE OCEAN

バリューイノベーションの実現のためには4つの「ERRC(エルック)」というアクションで考えのが一般的です。

・Eliminate:取り除ける要因は何か(コスト削減)

・Reduce:減らせる要因は何か(コスト削減)

・Raie:増やせる要因は何か(価値の創造)

・Create:付け加える要因は何か(価値の創造)

参照:イマサラ聞けない

非顧客の3分類

この分析の本質は「買ってくれない顧客を分析する」事にあります。顧客の買わない理由、できれば買いたくない理由を分析する事で、ブルーオーシャン戦略の一助となるのです。

第一グループ

現在顧客だけれども、すぐにでも離れてしまう可能性がある顧客を指します。購買に積極的ではなく、代替品で済ませても良いと思っている顧客です。なぜ消極的なのか、なぜ辞めようとしているのか、なぜ代替品の方が良いと思っているのかを分析します。

第二グループ

その製品や業界に対して否定的な人で、「利用しないと決めている人」を指します。過去に何らかのトラブル。トラウマ等があり、嫌悪感を抱いている可能性が考えられます。ネガティブな感情を取り払わない限りは顧客にはなり得ません。なぜその感情に至ったのか、どのようにしたら払拭されるのかを分析します。

第三グループ

そもそもその業界の関連する商品も買わないし、代替品も購入しない「市場から距離を置く人」を指します。企業がターゲットとする顧客増の最も遠い人たちで、この潜在顧客はどのようにしたら興味を持っているのかを分析します。

6つのパス

これはアイデアを膨らませるフレームワークで、自社サービスの独自性を引き出す為の重要な要素です。

パス1:代替産業のチェック

同業だけでなく代替サービスを展開している企業も調査をします。代替産業からヒントを得て、自社に取り入れられる価値はないかをチェックします。

パス2:業界内の他の戦略グループのチェック

自社とは異なる戦略グループを調査します。例えばハイブランド、ディスカウントブランド等。全く違う戦略で戦っている同業者から、どのような価値を自社で取り入れられるのかをチェックします。

パス3:買い手グループのチェック

購買者だけでなく、利用者、影響者、卸会社、小売店等、「人」の視点を変えてチェックします。

パス4:補完財や補完サービスのチェック

サービスを組み合わせて、顧客が問題を解決している場合、トータルソリューションの視点から調査をします。細かな部品・ハード面・ソフト面などで分類した場合、利用者はどのような悩み、問題を解決しているのかを俯瞰してチェックします。

パス5:機能志向と感性志向を切り分ける

メーカー等の機能思考が強い業界、ファッション等の感性思考が強い業界の垣根を超えて調査をします。全く違う業界から、「自社に取り入れられる価値は何か」と考える事で、圧倒的な差別化に繋がる可能性があります。

パス6:将来のチェック

人口の減少・少子高齢化・温暖化・環境汚染・水問題・食料自給率の低下等、明確な未来予測から自社サービスを調査します。機会としてとらえる視点と、リスクとしてとらえる視点をバランスよく考える必要があります。

以上が、ビジネスの人選の場で使える代表的な7つのフレームワークとなります。

まとめ

チビた
フレームワークを使う事で市場を幅広く調査してビジネスを進めることができるんだね
兄貴
この中で紹介したフレームワークを組み合わせて「負け戦を避ける」「上手に戦う」事を実践する大きなヒントとなるね!

今回は起業時、新規事業の立ち上げで有効なフレームワークをご紹介しました。フレームワークはすでにマーケティングの巨匠、そして大企業が取り組んできた実体験からなる「枠組み」です。これらフレームワークを活用しない手はないですので、ぜひ参考に「自社サービス」を当てはめてみては如何でしょうか。今回も最後までお読み頂きましてありがとうございました。